Roma. Seduti al ristorante, dopo una intensa giornata di lavoro, già pregustiamo una cena degna della splendida cucina tradizionale romana.
Mario, il cameriere del nostro tavolo, dopo aver portato il pane e l’acqua, ci chiede cosa vorremmo mangiare. Inizia così ad elencare a memoria i piatti del giorno.
Mario, indirizzandoci verso queste pietanze, cerca non solo di soddisfare le richieste dei clienti ma anche di ottimizzare il lavoro in cucina*.
All’interno della cornice dei piatti proposti, forniamo a turno le nostre preferenze.
Fatta l’ordinazione, ci rituffiamo nella nostra conversazione, quando Mario torna al nostro tavolo con un’espressione abbacchiata. L’abbacchio, per l’appunto, è terminato e Stefano, al tavolo con me, non potrà assaggiarlo. Che disdetta! Aveva già iniziato a pregustare quella carne tenera e aromatica. A questo punto, un po’ indispettito, Stefano chiede il menù. La lista di scelte fornita in precedenza adesso gli sta un po’ troppo stretta.
Mario, molto solerte, porta il menù al tavolo. Quando Stefano ha il menù in mano accade una cosa strana: le sue preferenze cambiano radicalmente. Infatti non solo la scelta del nuovo secondo piatto (saltimbocca), è di gran lunga preferita rispetto alla prima, ma lette tutte le proposte in menù, anche il primo piatto viene sostituito: bucatini all’amatriciana al posto dei tonnarelli cacio e pepe.
Non so a te, ma a me è capitato più volte di vedere una situazione di questo tipo: le preferenze espresse inizialmente possono cambiare in parte o radicalmente, quando le opzioni di scelta sono più ampie e chiare ai nostri occhi.
Milano. Giovanna è una consulente finanziaria che ha compreso da tempo come i risparmiatori siano più motivati se pianificano i propri investimenti in base ai propri obiettivi personali. La nostra consulente ha avuto modo di provare più volte con i propri clienti un percorso/incontro totalmente dedicato alla scoperta degli obiettivi. Giovanna sa anche che non è per nulla semplice individuare gli obiettivi di vita più importanti sui quali costruire l’impalcatura della pianificazione.
Infatti il fenomeno psicologico contro il quale a volte Giovanna si è scontrata, è molto simile al caso di Stefano al ristorante. Non è detto che le prime scelte siano quelle più azzeccate (o nel nostro caso importanti) e spesso si è ancora in tempo per aggiornare la pianificazione, ma Giovanna vorrebbe che il percorso di scoperta degli obiettivi da parte del cliente fosse il più accurato possibile sin dal principio**.
Cosa dovrebbe fare Giovanna per ottenere un risultato migliore?
Dovrebbe consegnare al cliente il menù. Come ha fatto Mario, il cameriere, con Stefano.
Ray Sin e Samantha Lamas*** (ricercatori comportamentali della divisione Financial Planning di Morningstar) hanno pensato di sperimentare qualcosa di molto simile al “menù” dei ristoranti consegnando ai clienti una lista dei principali obiettivi di vita.
La ricerca di Sin e Lamas ha evidenziato che per agevolare una scelta corretta degli obiettivi di vita potrebbe non essere sufficiente fare domande semplici e aperte per ottenere un racconto e delle esperienze da cui trarre delle conclusioni.
Il loro studio ha mostrato come la presentazione di un “menù” (lista dei principali obiettivi di vita) e la richiesta di fornire una priorità tra le diverse scelte, possa determinare:
- in generale la definizione di un numero maggiore di obiettivi rispetto a quelli identificati inizialmente;
- il cambiamento dell’obiettivo principale (definito prima di mostrare la lista) nel 26% dei casi;
- il cambiamento di almeno un obiettivo tra i primi 3 obiettivi (definiti prima di mostrare la lista) nel 73% dei casi;
È fondamentale quindi partire bene sin dall’inizio. Questo è ciò che fa il Goal Based Investing. Il successo di questo metodo è infatti legato a quanto riesca a:
- individuare gli obiettivi più importanti per gli investitori;
- dare loro una priorità****.
Tuttavia diversi aspetti comportamentali possono minacciare l’efficacia del processo di pianificazione. Se la scienza ha fatto grandi passi per spiegare i percorsi che la mente umana segue quando le nostre scelte riguardano il denaro, molto meno è stato fatto per indagare come la psicologia possa influenzare la pianificazione basata sugli obiettivi (siamo ancora all’inizio!).
Questo studio rappresenta un primo esempio teorico-pratico per l’uso di strumenti fisici (visivi e tattili) nel processo di Discovery dei bisogni e degli obiettivi di vita dei nostri clienti.
Quindi, per rispondere alla domanda posta in precedenza: cosa dovrebbe fare Giovanna per ottenere un risultato migliore?
La risposta è che Giovanna dovrebbe dotarsi di un elenco (abbastanza esaustivo) di obiettivi di vita da mostrare ai propri prospect e clienti in modo da scandagliare le possibili preferenze.
Questa azione potrebbe produrre delle scelte che sembreranno in alcuni casi ondivaghe, ma sicuramente consentiranno di iniziare un percorso di pianificazione molto più accurato e ampio che in passato.
*Su questo argomento proprio in questi giorni mi è capitato di leggere un articolo (polemico) di un cuoco che chiedeva: è lecito che un gruppo di clienti ordini tutti piatti diversi?
**Il cliente è libero di modificare le sue preferenze in qualsiasi momento, anche perché la vita cambia e con essa anche le preferenze. Quello che si vuole ottenere, nella fase iniziale della relazione, è che gli obiettivi dichiarati siano ottenuti con un processo di riflessione più ampio e consapevole.
*** ”Goals-Based Financial Planning: How Simple Lists Can Overcome Cognitive Blind Spots”, Journal of Financial Planning, Luglio 2019
**** Su questo argomento leggi anche https://goalbasedinvesting.it/goal-based-investing-bisogni/
