Il “Value for Money” nella consulenza finanziaria

Il lungo cammino verso una consulenza finanziaria e patrimoniale olistica, che metta il cliente realmente al centro, vedrà nei prossimi mesi un nuovo ed importante sviluppo regolamentare*.

Come ben sai, la proposta della Commissione Europea sulla Retail Investment Strategy (RIS) porrà al centro della valutazione della relazione consulente-cliente il concetto di “Value for Money”.

Cosa si intende per “Value for Money”**?

In parole semplici, la normativa vuole sia rafforzare le regole di governance dei prodotti finanziari che regolamentare i processi di determinazione dei prezzi degli strumenti di investimento, al fine di:

  1. limitare l’offerta di prodotti che presentino un rapporto qualità-prezzo (Value for Money) scarso o nullo per gli investitori;
  2. stimolare la comparabilità dei prodotti affinché l’investitore stesso possa valutare il costo sostenuto e il valore ricevuto.

A tal fine gli intermediari finanziari saranno tenuti a standardizzare le informazioni e a fornire le valutazioni dei costi/ oneri degli strumenti di investimento, in modo da renderli più trasparenti e comparabili.

In pratica la comparabilità del Value for Money dei prodotti finanziari potrebbe essere simile a quanto è stato fatto coi rifornimenti di carburante, dove oltre al prezzo alla pompa si doveva mostrare anche il riferimento del prezzo medio del carburante.

A differenza del carburante, però, le soluzioni finanziarie non sono sempre standardizzabili; inoltre, quasi sempre, il costo pagato dall’investitore non remunera solo il produttore dello strumento o la distribuzione dello stesso, ma l’intero servizio di consulenza offerto dall’intermediario e dal consulente al cliente investitore.

Oggi questa modalità di pagamento stride sempre di più perché nonostante l’elemento di maggior pregio nella catena del valore sia rappresentato dal servizio di consulenza, il cliente continua a pagare il prodotto.

il valore della consulenza versus il valore del prodotto. Si mostra un istogramma in cui la prima è molto più alta della seconda.

Nel tempo questa impostazione ha generato una ricaduta importante sulla percezione dell’investitore, perché se da un lato quest’ultimo è abituato a pagare per la sottoscrizione o gestione del prodotto e non per la consulenza, è normale che dall’altro sviluppi una maggiore attenzione al “valore” stesso del prodotto e alla sua performance.

Specularmente, bisogna anche ammettere che non sempre i consulenti hanno lavorato al meglio per valorizzare tutti gli elementi della consulenza offerta.

Perchè dico questo?

Perché se l’attività di consulenza non te la devi far pagare, giacché è inglobata nel costo del prodotto, l’incentivo a parlarne in maniera estesa è minore.

Il risultato è, secondo me, paradossale:

  • la consulenza è stata spesso trasferita ai clienti come una “commodity” (qualcosa di necessario, ma scontato per ottenere i risultati sperati);
  • il prodotto e il suo utilizzo in portafoglio è stato spesso magnificato per la sua capacità di generare risultati nel tempo.

Invece, come è evidente a tutti nell’industria, vale proprio il contrario.

Oggi sono proprio i prodotti ad essere più vicini al concetto di “commodity”, mentre è la consulenza di buona qualità l’elemento che ricopre maggior valore.

Quale è il risultato?

Secondo diversi studi condotti regolarmente, come quello recente di Consob*** (2023):

  • solo per il 35% degli italiani del campione la consulenza è un servizio a pagamento;
  • il 57% non sarebbe disposto a pagare per la consulenza (perché, aggiungo, non ne percepisce il valore).

Un risultato davvero poco incoraggiante, che ostacola l’introduzione di nuovi modelli e angoscia alcuni consulenti!

Ecco perché oggi, in previsione dell’arrivo della RIS e dell’applicazione pratica del principio del Value for Money, diventa urgente invertire questa percezione distorta.

Immagino cosa tu stia pensando. È una domanda che ricevo sempre più spesso:

“Sì, ma come posso fare pagare in modo continuativo il mio servizio di consulenza, separandolo dal costo del prodotto, se il cliente lo dà per scontato o non pensa sia a pagamento?”

A mio modo di vedere ci sono almeno tre ostacoli da superare.

  1. Il primo è più un tema di psicologia del consulente e ha a che fare con il superamento della sindrome dell’impostore. Ne avevo parlato in un articolo**** qualche tempo fa. Il tuo valore di consulente non deve dipendere per la gran parte da elementi esterni, che non sono controllabili, ma deve essere legato invece ad un processo di consulenza robusto e replicabile nel tempo. Tale consapevolezza ti permetterà di comunicare al meglio il tuo valore al cliente.
  1. Il secondo ostacolo ha invece a che fare col rendere evidente la transazione monetaria. Se circa 2 persone su 3 (dai dati Consob), nonostante i rendiconti Mifid, non pensa che la consulenza sia a pagamento, occorre lavorare affinché questo passaggio sia chiaro.
  1. Il terzo ostacolo ha invece a che fare con la proposizione di valore. La richiesta di pagamento diretto sarebbe accettata meglio dai clienti, se fosse accompagnata da una proposizione di valore crescente e incrementale. Non perché quanto viene fatto adesso non abbia valore, ovviamente, ma perché il valore incrementale influirebbe sulla percezione complessiva del valore o meglio del “Value for Money”.

Questa cosa ebbi modo di comprenderla già, molti anni fa, quando facevo anch’io il consulente finanziario. A quel tempo avevo un cliente che aveva con me degli investimenti e mi raccontò di un problema con alcune banche locali con cui aveva sottoscritto dei finanziamenti. I tassi d’interesse erano spropositati ed anche i costi erano fuori controllo. Mi offrii allora di dargli una mano per analizzare i mutui e trovare insieme a lui una soluzione; la cosa si chiuse con la rinegoziazione a tassi più favorevoli. Il cliente rimase così contento, che alla conclusione di quella vicenda mi disse espressamente che sentiva la necessità di ricompensarmi per il lavoro svolto, nonostante io non fossi titolato a ricevere alcun compenso.

Sono sicuro che qualcosa di simile sia capitato anche a te perché il valore ha quasi sempre una dimensione soggettiva e multiforme.

Una semplice equazione***** potrebbe aiutarci a capire meglio:

formula equazione dove VALORE è uguale a (R per P) fratto (T per S). formula di Alex Hormozi.
  • R = il risultato sperato dal cliente;
  • P = la possibilità percepita di ottenere quel risultato;
  • T = il tempo necessario per ottenere il risultato;
  • S = lo sforzo necessario ad ottenere il risultato.

In questa equazione, al numeratore  si lavora sulle aspettative di valore del cliente, quelle più semplici da identificare ma anche più nascoste da far emergere, e sulla nostra capacità di soddisfarle.

Al denominatore, invece, si lavora perché tutto avvenga con poche “frizioni” in termini di tempo e sforzo da parte del cliente.

Attenzione però perché questa equazione del valore può essere letta non solo dal punto di vista dei clienti, ma è applicabile anche ai consulenti e alla loro volontà di mettersi in gioco.

Riuscire ad innalzare la quantità e la qualità dei servizi offerti e riuscire a comunicarlo per ottenerne risultati tangibili, non è qualcosa che può essere realizzata in poco tempo.

L’errore di valutazione che spesso vedo commettere è pensare che sia possibile invertire una tendenza così radicata facendo solo lo stretto indispensabile.

Il valore dei risultati di questo tipo di azioni è invece un processo a lungo termine. Un processo che spesso cozza con il denominatore dell’equazione del valore: dove tempo e sforzo necessario vorremmo essere i più bassi possibili.

Però solo chi diventa consapevole di questo fatto e si decide per investire tempo ed energie in maniera costante, potrà dar corpo ad un reale processo di transizione, preparandosi per quello che sta già avvenendo e che verrà.

Molto ci sarebbe ancora da dire su questi tre ostacoli, ma la mia riflessione di oggi è già diventata troppo lunga e rischierei di annoiarti oltremodo…

Ci sarà modo per parlarne ancora. Aspetto tuoi commenti e ti auguro buon lavoro.

*Si stima che l’iter legislativo europeo possa concludersi per la fine del 2025, o inizio 2026, con l’approvazione dei relativi regolamenti definitivi.

**Se volessi approfondire il tema, ti consiglio l’ottimo testo di Massimo Scolari e Maurizio Primanni “La Nuova Consulenza Finanziaria” Guerini Next 2023

***https://www.consob.it/documents/1912911/2058255/20230122_presentazione_Rapporto.pdf/28f509ce-ffb5-aa03-c417-6708c9b04e09

**** https://goalbasedinvesting.it/comunica-il-valore-della-consulenza-finanziaria/

*****Qui ho preso a prestito l’equazione del valore di Alex Hormozi.

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